Mesurer le transfert d’image au sponsor

L’image d’un événement musical ou d’un artiste peut se révéler être jugée positivement par les publics visés par le sponsor sans pour autant lui profiter. En effet, il est nécessaire que le sentiment développé en faveur de l’événement puisse être étendu au sponsor. On peut ainsi aimer le jazz, et plus particulièrement tel jazzman, tout en demeurant insensible aux avances sentimentales de son sponsor.

Si l’amour peut rendre l’admirateur fanatique, il peut aussi aiguiser des sentiments de jalousie et de farouche hostilité vis-à-vis de l’intrus, car non seulement le sponsor s’invite ostensiblement dans sa passion mais il aspire aussi à être aimé au nom d’une transitivité sentimentale. Cependant les résultats des travaux de Gwinner et Swanson rendent peu probable cette hypothèse.

Pour mesurer le transfert d’image au sponsor, je propose le modèle d’arithmétique psychologique de Fischbein.

Le modèle repose sur l’hypothèse que le sentiment (S) est une fonction additive élémentaire de la valeur portée à chaque attribut vanté par le stimulus de persuasion (V1, V2, V3…) et du degré d’acceptation de l’association entre la marque et chacun des attributs (DA1, DA2, DA3…) ; soit S =  f (V, Da).

Appliqué au sponsoring, le modèle permet de mesurer le sentiment vis-à-vis du sponsor comme une fonction additive d’un certain nombre de valeurs associées  à un style musical  et du degré d’acceptation de la relation entre la marque du sponsor et chacune des valeurs.

Soit S = V1 x DA1 + V2 x DA2 + V3 x DA3 + … +Vn x DAn

On a une méthodologie en quatre étapes :

1) On liste les attributs du style musical, du festival ou de l’artiste à partir d’une étude exploratoire : on obtient V1, V2, V3…

2) On teste les attributs à partir d’une échelle classique d‘évaluation :

Echelle d’évaluation des attributs V

3) On teste l’association entre chaque attribut et le sponsor (DA) :

Echelle d’acceptation de l’association marque – attribut

4) On déduit le sentiment (V x DA) et on classe les items en fonction des scores totalisés :

Scores de sentiments

Une valeur faiblement appréciée des publics visés peut très bien enregistrer un fort score de degré d’acceptation et dépasser une valeur très appréciée mais que les publics n’associent absolument pas au sponsor. Ce dernier sera ainsi conduit à choisir comme axe de communication non pas la valeur plébiscitée mais celle qui apparaît comme le meilleur compromis possible entre son succès auprès des publics et sa compatibilité d’image.

Vouloir à tout prix axer un message sur ce qui plait aux publics peut conduire à son rejet si ces publics refusent l’association et ainsi produire une publicité négative.