Mesure des effets

 

 

D’après Maignan et Bettina Cornwell, il y a trois types de méthodes reconnues :

 

Méthode basée sur l’exposition :

Elle consiste à répertorier les médias touchés et à préciser leur nature, de leur taux de couverture de l’événement on peut déduire l’audience directe et l’audience indirecte, en prenant soin de supprimer d’éventuels doublons.

Je ne suis pas totalement convaincu par cette méthode. La couverture médiatique maximale n’est pas forcément l’objectif des sponsors, en général il s’agit plutôt de toucher une cible prédéterminée. D’autre part, on peut très bien avoir une couverture médiatique forte mais l’opération menée n’en est pas pour autant efficace, d’ailleurs il n’y a pas d’information à ce sujet.

Autres points faibles de la méthode : elle ne permet pas de dire si l’opération de sponsoring a eu des effets en termes de changements de comportement et elle ne donne pas d’indication sur les retombées commerciales.

 

Mesures de pistage (tracking) :

Elles servent à évaluer la perception, la connaissance et les préférences engendrées par le sponsoring. Les résultats sont basés sur des études de consommation. Le point faible de cette technique est qu’elle ne distingue pas les effets liés au sponsoring d’éventuelles autres actions menées durant la même période. Ce problème peut être en partie contourné en mesurant les associations faites entre le sponsor et des valeurs, des idées ou des concepts.

 

Mesures par expérimentation

Cette méthode propose d’exposer un échantillon de personnes au sponsor dans des conditions d’exposition proches de celles qui seront effectives à l’échelle réelle de l’événement sponsorisé. Il s’agit ensuite de mesurer l’efficacité et la nature de l’impact de cette exposition sur les participants.

C’est une méthode qui peut être relativement efficace, mais les relations de cause à effets ne sont pas évidentes à démontrer, ni l’interaction entre différentes variables.

 

Comme on peut le constater, il n’existe pas de méthode parfaite pour mesurer les effets du sponsoring. De nombreux progrès restent à faire dans ce domaine.