Miser sur l’endorsement
Le mot endorsement provient du verbe anglais to endorse : appuyer, approuver. L’endorsement est l’une des pratiques de sponsoring les plus courantes dans le domaine de la musique. Elle consiste pour une marque à prêter gratuitement du matériel à un artiste pour profiter de son image, de son impact auprès du grand public et dans la plupart des cas, plus spécifiquement auprès des jeunes. Cela permet non seulement de rattacher à la marque l’image de l’artiste, mais en plus d’augmenter les ventes du matériel sur lequel il joue, celui-ci étant prisé par les admirateurs qui cherchent à obtenir le même son que lui. L’endorsé devient ainsi un ambassadeur de la marque.
Les contrats d’endorsement peuvent être de courte durée, pour profiter d’une exposition audiovisuelle liée à une tournée par exemple, mais le plus souvent pour des durées de l’ordre de deux ans renouvelables. L’entreprise peut à travers ce type de contrats simplement offrir d’importantes réductions sur l’achat de matériel auprès de son réseau de revendeur, cela reste de l’endorsement. Par contre, même les meilleurs artistes, s’ils peuvent obtenir le prêt de leur matériel en double ou en triple, ne touchent pas d’argent, sauf peut être dans des cas exceptionnels mais je n’ai trouvé aucun exemple de ce type. Parfois la collaboration peut aller jusqu’à la conception de matériel selon les exigences, les goûts et les idées de l’artiste. Ce matériel sera ensuite intégré au portefeuille produit et commercialisé en tant que « modèle signature », l’artiste apposant son nom sur les produits ainsi conçus et participant à la communication.
Le contrat d’endorsement engage des obligations mutuelles.
L’artiste est tenu de jouer exclusivement avec le matériel de la marque à laquelle il est lié. Il doit en parler positivement, apparaître sur des photos ou posters et même parfois participer à des événements pour en assurer la promotion (salons, démonstrations, séances, de dédicaces, master classes…).
De son côté, la marque fournit une assistance technique à l’endorsé et est donc obligée de le suivre lorsqu’il est en tournée. La qualité de ce service et la réactivité de la marque ont un rôle prépondérant dans la satisfaction de l’endorsé et permettent donc de le fidéliser. De plus, plus l’endorsé est satisfait plus il apporte son expertise auprès de la marque sponsor.
Ces conditions sont essentielles, car la concurrence est forte pour s’accorder les faveurs des meilleurs artistes. En général, il faut proposer beaucoup de master classes, représentations publiques rémunérées, pour être l’heureux élu. Enfin, il faut aussi que l’artiste ait envie de jouer sur les instruments de la marque, bien évidemment.
Néanmoins le rapport bénéfice/investissement est toujours très attractif pour les marques sponsors. Elles pourraient être tentées d’endorser une flopée d’artistes mais ça n’est pas le cas. Il est plus judicieux de compter sur quelques artistes seulement, bien sélectionnés.
L’idéal est de choisir des artistes que l’on estime représentatifs d’une tendance ou d’un style de musique auquel la marque souhaite qu’on l’identifie. Il faut que l’artiste possède également une bonne visibilité à travers ses activités et que son public soit profondément marqué par son jeu et par le contexte musical. Il faut qu’il soit reconnaissable, qu’il ait une particularité, qu’il joue dans un groupe porteur ou renommé, ou qu’il ait des talents de démonstrateur.
Optimiser
la création de sentiment
Au final, l’efficacité de l’endorsement ne dépendra que d’une chose, fonction de toutes les variables citées précédemment : la création de sentiment.
Voici quelques outils permettant de l’optimiser et d’avoir une approche avertie.
Selon Tribou, les déterminants des sentiments sont au nombre de trois : similarité, répétition et émotion.
L’effet de similarité est expliqué par Byrne et peut facilement se comprendre dans un contexte musical : « cet artiste me plait car il me ressemble ». L’effet est crée par attitude narcissique qui pousse à surévaluer ses propres traits. La ressemblance peut porter sur l’apparence, les opinions, les goûts musicaux (les influences musicales notamment), le style de vie, les valeurs mises en avant…
Le musicien auquel on s’attache est souvent humble, proche, humain, il pourrait presque être quelqu’un de notre entourage. Son sponsor peut espérer que s’enclenche un processus affectif :
L’effet de répétition peut s’ajouter au précédent pour venir renforcer le sentiment (Zajonc). Contrairement à la lassitude qu’on pourrait imaginer, la répétition d’un message à finalité sentimentale peut finir par convaincre. Il faut simplement veiller à étaler dans le temps les prestations médiatiques pour éviter de créer un effet de satiété.
Les effets de cadence d’exposition sur le sentiment :
