Focaliser son attention sur les fans

 

Selon Gwinner et Swanson, qui se sont intéressés aux facteurs qui affectent la façon dont les gens s’identifient à une équipe sportive, le prestige d’une équipe affecte par extension ceux qui s’y identifient. Le sport produit une identité collective en impliquant les gens à un même objectif. Il y a une fierté communautaire crée par le lien d’une équipe à une communauté par des symboles, une histoire et des objectifs communs. Par exemple, le prestige d’une équipe universitaire rejaillit sur l’université tout entière. On peut facilement faire le parallèle avec les groupes de musique se produisant sur scène, puisque l’ensemble des membres peut être considéré comme une équipe. Seuls les objectifs sont de nature différente, plus proches d’une recherche philosophique, d’une communion et d’un partage artistique avec le public autour de valeurs partagées. La victoire, c’est lorsque le groupe a su apporter une réponse satisfaisante sur ces différents points à travers leur prestation scénique. La communauté est quant à elle représentée par les admirateurs du groupe.

 

Gwinner et Swanson ont aussi constaté que l’implication est plus forte lorsque les supporters pratiquent le même sport que l’équipe qu’ils supportent. Par analogie, les plus impliqués dans la vie d’un groupe de musique et sa réussite seraient donc en premier lieu des musiciens, tout particulièrement s’ils jouent du même instrument que l’un des membres du groupe.

 

Ils définissent également deux types de membres dans le groupe de supporters : le supporter classique, considéré comme un membre extérieur de l’équipe et le grand fan, considéré comme un membre intérieur de l’équipe.

Les grands fans reconnaissent plus facilement un sponsor et considèrent un sponsor actif comme étant l’un des membres intérieurs de l’équipe, ayant une place à part entière parmi le groupe. Ils peuvent par conséquent s’afficher avec des marques sponsors pour marquer leur appartenance au groupe. De plus l’impact de la marque est plus fort quand elle s’affiche sur le fan que sur le supporter classique.

 

Les enseignements apportés par ces recherches me poussent à dire qu’il est important pour une marque de matériel de musique de se focaliser sur les grands fans des groupes qu’ils sponsorisent, d’autant plus qu’il y a parmi eux un noyau de potentiels clients, ceux qui sont musiciens eux-mêmes. Ils ont un rôle de « prescripteurs inconscients », ce qui leur donne la particularité de pouvoir faire une diffusion secondaire du sponsor. Ceci permet de réduire considérablement la cible. Il faut pour cela entretenir des liens forts et positifs avec le groupe, afin que l’acceptation de la marque par les grands fans comme élément à part entière de son environnement soit effective, et ainsi qu’elle devienne un symbole d’appartenance à la communauté. Ils seront également à même de pouvoir diffuser une image positive du sponsor à travers les artistes, avec des prestations scéniques de qualité. L’inverse engendre peu de risques, puisqu’un mauvais artiste a fort logiquement peu de grands fans, et plus il est mauvais moins il en auras.

Les liens entre le groupe de musique et ses admirateurs peuvent également être renforcés par des actions participatives, comme la possibilité de contacts directs (autographes), les participations scéniques etc.

Pour que ces actions soient plus ciblées, les groupes ou artistes à sponsoriser doivent dans l’idéal être choisis parmi ceux que j’appelle des « ambassadeurs musicaux », c’est à dire ceux qui de par leur jeu exploitent au maximum les capacités de leur instruments, Thomas Lang à la batterie ou Bireli Lagrène à la guitare par exemple. Le public de ces artistes est connu pour être composé en majorité de musiciens. La contrepartie, c’est que la médiatisation est faible pour ce type d’artiste.