Les opportunités offertes par le
sponsoring musical
La musique est une pratique artistique particulièrement présente dans toutes les sociétés du monde. Elle constitue un réservoir de symboles permettant d’atteindre de nombreuses catégories de consommateurs, parmi lesquels les plus concernés par cet art, à savoir les musiciens eux-mêmes. A travers le sponsoring, les entreprises du marché du matériel de musique ont donc tout intérêt à puiser dans ce réservoir pour en tirer profit.
Deux éléments majeurs vont intervenir dans la construction du projet de sponsoring :
- celui du critère de choix qui amène à décider du soutien d’un artiste, d’un groupe ou d’organisateurs
- celui de la mesure du retour sur investissement qui va conduire les responsables à poursuivre l’action ou à l’infléchir, voire la stopper à posteriori
L’enjeu est particulièrement important dans ce contexte, puisque contrairement à d’autres formes de sponsoring, celui qui est pratiqué par les entreprises du marché du matériel de musique pour cibler les musiciens s’inscrit dans un projet directement lié à leurs activités. Mais à en croire Schuman et Gardner, le jeu en vaut la chandelle.
En effet, contrairement à la publicité, qui touche une personne à la fois, les événements sponsorisés mobilisent souvent toute la famille. Ceci est particulièrement intéressant, puisque comme l’indiquent le statistiques que je présente en page 5, un musicien partage souvent sa passion avec un ou plusieurs autres membres de son foyer. Deuxième intérêt : l’achat d’un instrument pour un enfant ou un adolescent qui souhaite se lancer dans la musique est, de part l’importance de l’investissement, une décision généralement familiale. Il est donc avantageux de pouvoir toucher simultanément les deux décideurs habituels que sont la mère et le père.
Schuman et Gardner précisent également que l’effet produit par le sponsoring est partiellement différent des autres formes de communication. Le sponsoring est caractérisé par une démarche active, alors que la publicité est de nature passive. Il en résulte des effets différents sur l’image de l’entreprise. De plus, pour un concert sponsorisé, le public choisit d’être présent et d’y assister. Par contre on est toujours involontairement exposé à une publicité et bien souvent c’est pour cela qu’on n’y prête que peu d’attention.
Le sponsoring musical peut permettre aux musiciens d’avoir une expérience directe avec le matériel de musique de la marque sponsor. Il est évalué dans son utilisation réelle, ce qui aiguise la curiosité et permet de créer plus facilement des croyances positives.